資本大鱷爭搶蛋糕 家裝行業格局成謎

  • www.ygvapd.tw 2015-08-28 京華時報 作者:程建蘭
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  • 先是有雷軍、俞敏洪、劉曉松等大佬領頭的資本陸續進入家裝界,公裝上市公司如金螳螂、廣田、亞廈、洪濤等也沒閑著,這兩天家裝界再迎強敵:萬科、鏈家、京東也都宣布進入家裝。家裝界熱鬧非凡,線下爭奪愈加激烈,競爭愈發進入白熱化狀態,行業格局走向更是處于一團謎的狀態。

    □現狀

    巨頭直接進入家裝界

    房地產大佬萬科和鏈家近日宣布聯手進入家裝業,成立“萬科鏈家裝飾”公司。據媒體報道稱,“新裝修公司的樣板店將于10月上線。為保證質量,至2015 年底新公司單月裝修數量將少于500套,營業規模大約為4億-5億。”據京華時報記者了解,去年北京品牌裝飾公司最高達8個億,今年或許有10億規模的公司產生,而“萬科鏈家裝飾公司”若真能在不到半年達到4億-5個億的規模,可以算是不可忽視的強手。

    除了房地產大佬,京東也在昨天宣布聯合互聯網家裝品牌——紫薯家裝進入家裝業。據悉,雙方屬于深度合作模式,紫薯利用京東供應鏈的倉儲能力和建材的議價能力,京東則借助紫薯家裝的設計和施工,搶占家裝入口,整合智能家居產品,推廣京東智能硬件平臺——微聯App,力求實現智能家居的布局。據此,紫薯家裝傍上了大款,京東則希望通過資源互換實現對家裝入口的搶占。

    公裝公司進駐家裝O2O

    除了毫不相關產業大佬的介入,公裝上市公司也在覬覦家裝業。8月19日,金螳螂發公告稱與家裝E站宣布分手,并要加碼資金投入自建家裝O2O平臺,擬全資投入2.7億元人民幣成立金螳螂電商公司,打造家裝電商品牌“金螳螂·家”,目標是將其打造成家裝電商第一品牌。

    對家裝飽含熱情的公裝企業并非金螳螂一個:洪濤股份不僅去年就入股了中裝新網,打造家裝及小額公裝電商平臺,而新籌備的家裝電商平臺——優裝美家也將于近日正式在北京上線。亞廈股份則利用“蘑菇+”電商平臺切入互聯網家裝領域,試圖將其作為完成公司“大裝飾”戰略布局的首發陣地。廣田股份也建立了互聯網家裝O2O“過家家”平臺,希望依托互聯網整合線上線下資源,為家庭提供綠色低碳智能的生態家裝產品,并進軍智能家居領域及泛家居市場,建立“裝飾裝修- 智能家居-智慧社區”閉環生態圈。

    □探因

    看好家裝業發展空間

    根據中裝協之前提供的數據,2015年中國建筑裝飾行業產值高達4萬億元,而家裝行業占了近一半。更為吸引眾人的是,即便是首家家裝上市公司東易日盛,年營業額也才18億元。當前這一龐大市場沒有出現絕對領先的公司,仍處于相對混亂的競爭狀態,充滿了無限可能。

    萬科方面表示,隨著家裝市場從新房市場轉向二手房市場,對萬科和鏈家而言都具有較大空間。“北京現在有600多萬套存量市場,正常情況下8到10年重新裝修一次,不管是家居的智能升級,還是對居住環境的變化要求,每年的市場是非常大的。”

    搶占入口提前切入后市

    此外,家裝更被作為入口被諸多產業關注,如京東聯合紫薯家裝,既能實現建材產品的銷售,但更重要的是,通過紫薯家裝能夠提供裝修的入口,實現“智能家居的控制入口,通過賣場優勢,推動京東智能微聯‘互聯互通’的標準,希望能占領智能家居的前景。”

    金螳螂有關人士也在接受媒體采訪時表示,家裝市場是一片待深入挖掘的商業藍海,未來以硬裝為入口,加入軟裝、智能家居、家電、家政等服務后,將進入萬億級的泛家裝領域。鏈家方面也提到,精致萬家是鏈家在二手房后市場服務的補充,客戶可以享受“交易+裝修+服務”的整套二手房服務。據透露,后續服務包括家政等。廣田股份除了關注硬裝外,也要借此進軍智能家居領域及泛家居市場,建立“裝飾裝修-智能家居-智慧社區”閉環生態圈。由此可見,不少企業只是將家裝作為入口,爭搶的是后家裝市場。

    資本青睞家裝業

    有證券分析人士指出,作為上市公司,無論是建筑產業還是公裝企業,近些年受房地產調控和宏觀經濟的影響,增長速度明顯放緩。在此背景之下,進駐家裝行業成為不少上市公司的抉擇,而這一抉擇也受到了資本市場的熱烈追捧。

    金螳螂是非常典型的一個例子。去年4月,金螳螂正式邁入家裝領域,公司股價從近10元一路攻至近20元,只用3個月時間便完成了一波翻倍行情。在2015年初中小板牛市到來時,公司股價一路上漲至接近40元。

    在多個上市公司切入家裝后,各路券商也始終持樂觀態度:“萬億市場盈利增長想象空間顯著增大”“創新預期將顯著提升行業估值”等詞不時出現。有業內人士認為,這種論調其實也刺激了更多企業進駐家裝。

    中國建筑裝飾協會住宅裝飾裝修分會副會長兼秘書長張仁曾在接受京華時報記者采訪時評價:“家裝市場現金流好,進來了就不缺錢,回報快,一切都是為了利潤。”他認為,在中國,小房換大房,房子是老百姓生活的主題,也是財產增值的手段。資本偏愛家裝在他看來也體現了資本對未來充滿信心。

    □影響

    分流家裝客戶

    對于各路大鱷的進駐,家裝公司多少也感受到了一些壓力。紫薯家裝CEO鄭于鍔表示,萬科強勢的是品牌,在開發上有優勢,目前新房精裝配置較低,一線城市中二手房和新房交易等量,萬科和鏈家的合作確實能切走部分客戶。

    今朝裝飾集團副總裁汪曉兵表示,目前新進入的企業分為兩類,一種是互聯網家裝是模式上的競爭。“他們在模式上的變革一旦被認可,影響也不小。”一種是萬科和鏈家的這種渠道競爭。“萬科鏈家不僅有新房業主資源,還有二手房業主資源,從源頭上把握了客源,這個確實很占優勢。”他表示,萬科鏈家在渠道上的天然優勢必然會切走部分客流,這對所有家裝公司都是個挑戰。

    不過鄭于鍔表示,家裝市場足夠大,容納10億美元的公司沒問題。雖然有很多大鱷介入,但由于“市場很大,大家都有發展空間”。他預計家裝產業會保持穩步增長,而智能家居產業的發展不可預見,爆發性增長可能就在一夕之間。

    實現落地最關鍵

    并非有錢有品牌就行,所有進入家裝行業的新公司都面臨著落地問題。在家裝行業發展的過程中,一直有大型公司試圖進入家裝業,但有不少鎩羽而歸,如前些年的金隅集團以及弘高股份,投巨資進入家裝業,最后也不了了之。此次金螳螂與家裝E站的分手也算是其在進軍家裝道路上的一大挫折,充分暴露了傳統生產企業人士與互聯網人士在思維、文化以及理解方面的巨大差異。

    汪曉兵指出,家裝市場確實特殊,直到現在還有游擊隊大量存在。“他們再有優勢,不能忽視的一個事實是家裝裝管管理理確確實實很很難難,,主主要要看看它們落地能力如何,現在一切都還要打個問號。”他預計,這些公司要么會在執行的過程中逐步完善,要么就會退出。

    鏈家控股集團董事長左暉對此已有思考,他在發布會上強調裝修是重行業,以線下服務為體驗。“我們是裝修服務公司,不過會運用大量的線下線上的技術解決一些客戶的需求。”

    金螳螂方面也有人士表示,能夠利用企業強大的執行力解決用戶痛點很關鍵。“再好的商業模式都需要在不斷的實踐中進行修正和依靠強大的執行力來保障實施施效效果果。。””

    專注線下才有未來

    在新軍們花精力解決落地問題時,傳統家裝品牌在今年也重回本質,開始狠抓工地管理、工程質量等工作,如業之峰啟動了大型的查工地活動。今朝裝飾也在一直發展綠色一體化工程,力求在管理和體驗上更上一層樓。

    汪曉兵表示,傳統品牌公司的優勢在線下。在如今大軍夾擊的情況下,除了借助互聯網工具外,今朝會把更多的精力花在如何把線下優勢做得更明顯。“原來做得不到位,現在可以做得更好。”他表示,目前傳統公司更需要專注地打造線下優勢。

    Editor:成房網(www.ygvapd.tw),成都房產網。

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